Eye Tracking

Eye Tracking ermöglicht den „Blick durch die Kundenbrille“.

Daraus ergeben sich echte Erkenntnisse und Antworten auf relevante Fragen, die bisher nie fundiert beantwortet wurden. Belastbare Ergebnisse ersetzen in Zukunft das „Bauchgefühl“, schützen vor teuren Fehlern und sichern den Erfolg von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.

Klassische Einsatzbereiche

  • Usability- und User Experience-Tests
  • Werbewirkungsanalysen (Online und Print)
  • Verpackungsdesign- / A/B-Tests
  • Käuferverhaltensforschung 
  • Regal- und Schaufenstertests am Point of Sale

Funktionsweise

Modernes Eye Tracking basiert in der Regel auf der Cornea-Reflex-Methode. Dabei treffen Infrarotstrahlen auf die Hornhaut („Cornea“) der Augen und werden reflektiert (ähnlich dem „Rote Augen-Effekt“, wenn die Reflexion des Blitzes die Augen auf Fotos rot erscheinen lässt). Dadurch lassen sich die Position der Pupillen berechnen und der Blickverlauf (Fixationen und Sakkaden) präzise erfassen. Anhand von Visualisierungen und zuvor definierten Metriken, wird dieser anschließend ausgewertet. In der Regel werden Eye Tracking-Erhebungen in Verbindung mit Befragungen und ggf. weiteren Analysen (bspw. Messung des elektrischen Hautwiderstands, Hirnströme (EEG), etc.) durchgeführt.

Visualisierungen

Durch Fixationen (scharfes Sehen) findet die eigentliche Informationsaufnahme beim Betrachten eines Untersuchungsgegenstandes statt. Sakkaden dagegen sind sprunghafte Augenbewegungen, durch die das Blickfeld für das zielgerichtete Sehen erweitert wird. Die Scanpathes, also das Zusammenspiel zwischen Fixationen und Sakkaden, liefern wichtige Erkenntnisse über die individuelle Informationsverarbeitung und Wahrnehmungsprozesse. Zur aggregierten Darstellung der Aufmerksamkeitsschwerpunkte mehrerer Personen können so genannte Heatmaps erstellt werden, die Rückschlüsse auf die Betrachtungsdauer bestimmter Bereiche („Areas of Interest“) zulassen.

Eye Tracking-Arten

  • Stationäres Eye Tracking
    Probanden sitzen vor einem Eye Tracker und betrachten ausgewählte Online- oder Printmedien (Websites, E-Shops, Banner, Flyer, Plakate, Anzeigen, Verpackungen, etc.) auf einem Bildschirm. Insbesondere bei der Analyse von Websites und E-Shops erhalten die Versuchspersonen in der Regel bestimmte Aufgabenstellungen, die sie lösen sollen, um Erkenntnisse zur Usability oder User Experience zu erhalten.

    Aber auch durch das unbeeinflusste Betrachten von Stimuli (bspw. Anzeigen oder Plakate) erhalten Marketingleiter (zumeist in Verbindung mit Befragungen) hochinteressante Informationen über die Werbewirkung ihrer Kommunikationsmedien.
  • Mobiles Eye Tracking
    Das Tragen einer mobilen Eye Tracking-Brille ermöglicht größtmögliche Bewegungsfreiheit für die Probanden. Sie können sich wie gewohnt in ihrem Umfeld bewegen, während ihre Augenbewegungen und Blickverläufe aufgezeichnet werden.

    So lassen sich spezifische Fragestellungen unter realen Bedingungen im Handel (Point of Sale) untersuchen. Bei Regaltests kann dann beispielsweise das Orientierungs- oder Suchverhalten der Kunden analysiert werden, um ein angenehmes Einkaufserlebnis für die Kunden sicherzustellen.

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