Eye Tracking
Eye Tracking ermöglicht den Blick durch die Kundenbrille. Ein Perspektivenwechsel, der sich lohnt!
Es ergeben sich echte Erkenntnisse und Antworten auf relevante Fragen, die bisher nie hinreichend geklärt werden konnten. Belastbare Ergebnisse ersetzen in Zukunft das „Bauchgefühl“, schützen vor teuren Fehlern und sichern den Erfolg von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.
Funktionsweise
Modernes Eye Tracking basiert häufig auf der Cornea-Reflex-Methode. Dabei treffen Infrarotstrahlen auf die Hornhaut („Cornea“) der Augen und werden reflektiert (ähnlich dem „Rote Augen-Effekt“, wenn die Reflexion des Blitzes die Augen auf Fotos rot erscheinen lässt). Dadurch lassen sich die Position der Pupillen berechnen und der Blickverlauf (Fixationen und Sakkaden) präzise erfassen. Anhand von Visualisierungen und zuvor definierten Metriken, wird dieser anschließend ausgewertet. In der Regel werden Eye Tracking-Erhebungen in Verbindung mit Befragungen und ggf. weiteren Analysen (bspw. Messung des elektrischen Hautwiderstands, Hirnströme (EEG), etc.) durchgeführt.
Eye Tracking-Arten
- Stationäres Eye Tracking
Probanden sitzen vor einem Eye Tracker und betrachten ausgewählte Online- oder Printmedien (Websites, E-Shops, Banner, Flyer, Plakate, Anzeigen, Verpackungen, etc.) auf einem Bildschirm. Bei der Analyse von Websites und E-Shops erhalten die Versuchspersonen in der Regel bestimmte Aufgabenstellungen, die sie lösen sollen, um Erkenntnisse zur Usability oder User Experience zu erhalten.
Aber auch durch das unbeeinflusste Betrachten von Stimuli (bspw. Anzeigen oder Plakate) erhalten Marketingleiter (zumeist in Verbindung mit Befragungen) hochinteressante Informationen über die Werbewirkung ihrer Kommunikationsmedien.
- Mobiles Eye Tracking
Das Tragen einer mobilen Eye Tracking-Brille ermöglicht Probanden größtmögliche Freiheit. Sie können sich wie gewohnt in ihrem Umfeld bewegen, während ihre Augenbewegungen und Blickverläufe aufgezeichnet werden.
So lassen sich spezifische Fragestellungen unter realen Bedingungen im Handel (Point of Sale) untersuchen. Bei Regaltests kann dann beispielsweise das Orientierungs- oder Suchverhalten der Kunden analysiert werden, um ein angenehmes Einkaufserlebnis für die Kunden sicherzustellen.
Klassische Einsatzbereiche
- Usability- und User Experience-Tests
- Werbewirkungsanalysen (Online und Print)
- Verpackungsdesign- / A/B-Tests
- Käuferverhaltensforschung
- Regal- und Schaufenstertests am Point of Sale
Visualisierungen
Die Eye Tracking-Technologie ermöglicht es, Blickverläufe von Personen zu erfassen, auszuwerten und zu visualisieren.
Durch Fixationen (scharfes Sehen) findet die eigentliche Informationsaufnahme beim Betrachten eines Untersuchungsgegenstandes statt. Dabei ruht das Auge (mehr oder weniger) für einen kurzen Moment. Sakkaden dagegen sind sprunghafte Augenbewegungen, durch die das Blickfeld für das zielgerichtete Sehen erweitert wird, bis eine erneute Fixation erfolgt.
- Gaze plot („scanpath“ bzw. „Blickverlauf“)
Ein Gaze plot, also das Zusammenspiel zwischen Fixationen und Sakkaden, liefert wichtige Erkenntnisse über die individuelle Informationsverarbeitung und Wahrnehmungsprozesse. Einzelne Fixationen werden als Kreise dargestellt, deren Durchmesser die Fixationsdauer abbildet. Sakkaden erkennt man als Verbindungslinien zwischen den Fixationen. Gaze plots einzelner Personen können auch durch unterschiedliche Farben gekennzeichnet und die Fixations-Reihenfolge nummeriert werden.
- Opacitymap („Negativkarte“ bzw. „Deckkraftkarte“)
Als Opacitymap wird das Negativbild, also die Umkehrung einer Heatmap bezeichnet. Der Opacitymap liegt eine Schwarz-weiß-Skala zugrunde.Der Vorteil gegenüber Heatmaps ist, dass Aufmerksamkeitsschwerpunkte nicht verdeckt werden, sondern mehr oder weniger sichtbar (transparent) sind. Rote, gelbe und grüne Bereiche können dadurch näher betrachtet werden. Bereiche, die keine Beachtung finden, sind dagegen geschwärzt und verdeckt.
- Heatmap („Hitzekarte“ bzw. „Wärmebilder“)
Zur aggregierten Darstellung der Aufmerksamkeitsschwerpunkte der Personen können so genannte Heatmaps erstellt werden, die Rückschlüsse auf die Betrachtungsdauer bestimmter Bereiche („Areas of Interest“) zulassen. Der Heatmap liegt eine Farbskala zugrunde (beispielsweise gelb bis grün). Grüne Bereiche werden verhältnismäßig kurz (bzw. von weniger Personen) betrachtet, gelbe etwas länger und rote Bereiche („hot spots“) zeigen eine starke Aufmerksamkeit an. Die farbige Darstellung gibt gleichzeitig Auskunft darüber, welche Bereiche keine Beachtung finden, da diese weiterhin sichtbar (transparent) sind.
- Areas of Interest (AOI)
Als Areas of Interest werden Bereiche und Elemente eines Stimulus (Webseite, Anzeige, Regal, Verpackung, etc.) definiert und farbig gekennzeichnet, die von besonderem Interesse sind. Sie können anschließend statistisch ausgewertet werden. Zur detaillierten Analyse können – je nach Forschungsfrage – verschiedene Metriken Anwendung finden. Ist es wichtig, dass bestimmte Elemente sehr schnell wahrgenommen werden (bspw. ein Call-to-Action, d.h. eine Handlungsaufforderung), kann durch die Kennzahl „Time to first Fixation“ ausgewertet werden, wann der erste Blickkontakt erfolgt. Die Kennzahl „Fixation Duration“ belegt die Fixationsdauer, “Fixation Count” gibt Auskunft über die Anzahl der einzelnen Fixationen innerhalb der AOI.
Praxisbeispiel: Marktcheck
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